諾基亞“竄貨門”：諾基亞對自己的手機產品制定了分區域銷售原則，如果本地經銷商對其代理的手機進行跨區域銷售，這種交叉銷售行為即屬于“竄貨”。從去年開始，諾基亞開始對銷售“竄貨”的經銷商進行處罰，由于罰金過高，引起經銷商強烈不滿。
諾 基亞“竄貨”風波愈演愈烈，今天下午，來自全國15個省市的280多家經銷商將在北京集體聲討“老東家”諾基亞。而記者獲悉，經銷商代表已向國家稅務總 局、國家工商總局、國家發改委分別遞上舉報信，稱諾基亞存在價格壟斷、偷稅漏稅、侵害消費者權益行為，甚至也向中央政法委遞了報告以期引起足夠的重視。
經銷商第三次集體聲討
昨 天，經銷商團隊向全國甚至海外媒體發出邀請電話，稱“在經營和使用諾基亞手機的過程中發現諾基亞在其經營過程中有諸多違法行為”，將向媒體通報。負責聯係 媒體的濟南一家經銷商代表董先生很憤怒，他對北京晨報記者表示已給諾基亞發出律師函，沒有得到任何回應，“忍無可忍”之下只能採取進一步行動。
董先生告訴記者，他們認為諾基亞違反了中國《反壟斷法》，存在偷稅漏稅行為，侵犯了中國消費者的權益。為證明這“三大罪行”，他們今日將公開相關證據。
事實上，這已經是經銷商針對“竄貨風波”採取的第三輪集體聲討行動，並且規模在擴大，此前兩次分別發生在長沙與鄭州，但諾基亞拒絕讓步。
要求發起反壟斷調查
記者隨後獲得了一份打包的文件材料，包括向國家稅務總局、國家工商總局、國家發改委遞上的三封舉報信。
舉報信以劉友明、王志堅、董居忠三人的名義發出。其中，在給國家發改委的舉報信 中，經銷商認為諾基亞的FD模式嚴格約定了出貨給經銷商的價格，此舉違反《反壟斷法》相關規定。而給國家工商總局的舉報信中則列舉了“諾基亞的壟斷協 議”，稱諾基亞搞縱向地域壟斷。據其描述，“諾基亞雇傭第三方公司惡意在甲地購買竄貨到乙地投訴，並處以重罰，每臺罰款高達10000元。”
另外，經銷商指責諾基亞不對竄貨提供“換新”服務，傷害了消費者利益。經銷商請求工商行政管理部門對諾基亞進行反壟斷調查，並立案對其進行市場支配地位調查。
同時，經銷商向稅務總局直接舉報稱，FD渠道是“諾基亞偷稅漏稅的天堂”。舉報人認為，諾基亞對其經銷商的返利及竄貨“罰款”收入，是營業外收入，應該就該部分收入向稅務機關申報企業所得稅。
不排除最終起訴
記者注意到，在給中央政法委的緊急報告中，經銷商代表王志堅稱，“8月份全國的諾基亞從業人員代表將進京去芬蘭駐華使館和諾基亞北京總部抗議諾基亞。”
“我們希望諾基亞取消、退還罰款，同一產品享受全國聯保以及不再有其他違法行 為。”董先生表示，如果得不到滿意的答復，不排除最後付諸法律手段，正式起訴諾基亞。“我們省的經銷商內部已達成一致，準備狀告諾基亞，大家白紙黑字的都 按了手印的。”他表示，也不排除大家聯合起來拒賣諾基亞手機的可能。晨報記者 焦立坤
諾基亞佔據手機市場半壁江山，並一直有著良好聲譽，如今卻出現冰火兩重天的景觀。
據報載，諾基亞以“高額罰款”遏制“竄貨”引發各地經銷商“拒賣風潮”，諾基亞到底怎麼了？
一切貌似都是高額罰款惹的禍，然而從另一角度，這也反映了“竄貨”是諾基亞目前銷售渠道無法堵截的普遍問題，是蔓布諾基亞渠道的“毒瘤”，制造這“毒瘤”的不是面對高額罰款鋌而走險的經銷商，而是諾基亞自身。
近年來，市場經銷區域劃分和省級直控分銷政策為諾基亞贏得地方市場和高增長做出了 貢獻，但是如今市場已經發生了變化：首先，受金融危機影響，以諾基亞為代表的手機通訊市場面臨萎縮，根據諾基亞2009年一季報，終端和服務業務經營利潤 為5.47億歐元，同比下滑71%，銷售額同比下降33.4%；第二，隨著通訊行業競爭的日益激烈和市場銷售量的增大，經銷商日益增多，手機利潤逐漸被攤 薄，經銷商面臨更大的市場壓力；第三，諾基亞已經由上升期發展到平穩期，據諾基亞2009年一季報估測，2009年第一季度諾基亞在移動終端市場的份額為 37%，低于2008年第一季度的39%，在目前情況下，諾基亞保持自1998年以來形成的每年20%的高增長和40%的既有份額困難重重。
然而，面對這一係列變化，諾基亞市場調整卻顯得滯後。面對市場份額的減少、銷售 壓力的增大，諾基亞依然在維持原有的市場戰略，包括價格體係、給經銷商的銷售額度等指標和措施。從經銷商的角度來看，當現有市場承載不了既定銷售量和銷售 商數量時，也意味著經銷商需要尋求其他渠道來化解廠商所指派的銷售指標。否則，一方面作為全球最大移動通訊品牌經銷商的資格可能不保，另一方面無法獲得月 度或季度的返利。以上或許是“竄貨”現象頻發的重要原因。
表面看是經銷商違規操作，從另一角度看，諾基亞是在轉嫁經營壓力。諾基亞將自身 的增長壓力轉化成了批發商的銷售壓力，當這種壓力由批發環節過渡到經銷和零售環節時，矛盾就顯得更為突出。面對金融危機下市場縮減和自身發展的放緩，將增 長壓力壓在經銷商身上，對諾基亞自身長遠的發展顯然是不利的。
對“竄貨”行為本身的打擊無可厚非。對于經銷商來說，部分經銷商“竄貨”會打擊 市場的正常經營，讓一些經銷商因為價格優勢而坐大，而另一些正規渠道的經銷商面臨不公平的擠壓和死亡；對于諾基亞而言，就像該公司一位負責人所說，無序的 市場將導致產業鏈受損，會讓品牌消失乃至企業死掉。對此，諾基亞一方面堅決打擊，另一方面為經銷商只能跟諾基亞同甘而不能共苦感到寒心。但不可不意識到的 問題是，“竄貨”也是經銷商為實現市場與銷售平衡而採取的“旁門左道”而已，如果諾基亞要維持現有的體係，就必須要針對市場做出調整。
廠商與經銷商是一根繩上的螞蚱。諾基亞與經銷商簽訂了長期經銷合同就屬戰略合作 關係，對“竄貨”進行罰款並不是問題解決之道，應該分析解決更深層次的問題。在金融危機背景下，諾基亞應該採取更好的措施，在經營合作戰略、經銷策略上做 出改變，積極利用經銷商的力量，齊心協力來開拓市場。
所以，在這場“竄貨”風波中，諾基亞沒有必要用“高額罰款”將經銷商置于對立面，這場博弈中也未必要分個你死我活。
秦合舫，北京水木經倫管理顧問公司總經理、清華大學經管學院領導力研究中心研究員。（秦合舫）
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